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  • 莫博士:品牌在社交媒體上發動態信息求點贊很詭異

  • 發布時間:2019-02-27 00:53
  • 4.09K
  •   從我記事以來,我家一直在用汰漬洗衣粉。汰漬洗得很干凈,每次用光之后我都會機械式地再去采購,從來不會看品牌一眼。多年來我們夫婦二人在汰漬上花了不少的錢,我們對它也非常滿意。

      但我肯定不會關注或“贊”汰漬的Twitter或Facebook主頁。它只是洗衣粉不是我的某個堂弟,同事,同學,老友或生意伙伴。不同于發行商、記者、藝人、領袖、學者或社會團體,很少有人會把汰漬當做啟迪思想或藝術的源泉。它只是洗衣粉而已。

      盡管如此,還是有4043112個人“贊”了汰漬的Facebook品牌主頁。而且汰漬主頁自己還“贊”了唐尼(Downy),幫斯(Bounce)和玉蘭油(Olay)的Facebook品牌主頁這些恰好和汰漬一樣,都屬于寶潔公司旗下產品。

      在Twiiter上,汰漬帳號共有171295名粉絲,發過12617篇推文,大多是客戶服務推文和去污小貼士。汰漬的工作人員還運營著一個粉絲數較少的Twitter帳號,名叫“汰漬洗衣熱線”(Tide Laundry Line),其描述稱該帳號由“經汰漬培訓、掌握洗衣藝術的專業團隊”運營。

      汰漬的粉絲數在無生命產品的社交網絡帳號里還算是少的。相比之下,很多品牌要受歡迎得多。比如:紅牛在Facebook上有4500萬名粉絲,Twitter上有超過200萬的粉絲。就連Charmin衛生紙這樣無聊的東西都有超過100萬的Facebook粉絲和70萬的Twitter粉絲。

      汰漬、Charmin等商品忠實粉絲的數量讓我非常驚訝,流行歌星或者總統候選人的巨大網絡影響力相比之下還容易理解一些,畢竟他們能傳播思想或者能讓你激動。(唐納德特朗普(Donald Trump)約有800萬名Twitter粉絲,打敗了只有620萬名粉絲的希拉里克林頓(Hillary Clinton)。凱蒂佩里(Katy Perry)和賈斯汀比伯(Justin Bieber)均以超過8000萬的Twitter粉絲數碾壓了這兩位總統候選人。)

      但從更宏觀的角度看,品牌在人們的動態消息/時間線中無處不在。盡管大部分社交媒體賬戶的持有者尤其在Facebook中是普通人,他們不打算推銷自己或推銷自己的理念,但許多賬戶持有者是品牌,或正在努力成為品牌,比如汰漬和特朗普。

      該死的,我也是個品牌啊,盡管是個小得不能再小的品牌,領域也很狹窄。我認識的大部分記者跟我一樣也是品牌,尤其是那些報道科技、媒體、和體育的記者。在The Verge社交互動團隊的幫助下,我使用Twitter帳號以及Facebook品牌主頁推廣我的文章,推廣Re/code以及我們發行商旗下其他網站的同事。

      當然,我也會發推或者轉推在Facebook上點贊或發文一些和自己品牌或科技無關的內容,甚至是競爭對手的內容。我還有一個私人的Facebook賬戶,主要發一些給朋友看的東西,比如暴風雪的照片或者紅襪隊的新聞。但我確實在用社交媒體推廣我自己的品牌。

      其他領域中的其他人也在這樣做。如今,電視節目明星在新一集播放時或播放后發推評論再正常不過了。運動員也在這樣做。房產經紀人也在這樣做。

      勒布朗詹姆斯(LeBron James):“愛我,或者恨我。但最終你們都會尊重我!”

      Re/code的發行商Vox Media有一個部門,專門幫助各家公司創作能夠起到品牌推廣作用的優質內容。

      出現這樣的情況是有原因的:在人聲嘈雜的網絡中,如果你想要占有一席之地,就必須努力將自己打造成為品牌。否則的話,就會被淹沒在人海中。最近我這樣告訴一群新聞系學生,你不能靠損害道德、放棄質量或與雇主競爭來打造品牌。你應該通過創作你認為有價值的東西并在社交媒體上推廣來打造品牌。

      這本身并沒有錯。早在互聯網存在之前,各家公司就一直在努力推廣自己的品牌,而不是具體的產品。棒球場圍欄廣告牌的歷史可以追溯到幾十年前。早期的電視節目經常會把獨家贊助商放在節目名稱里。全國性的報紙經常會整版刊登品牌廣告。

      但社交媒體讓它變了味。對我而言,這有些詭異,尤其當你在Facebook上收到舒潔紙巾(Kleenex,41.8萬個贊)這樣的東西的“好友”申請時。而且你得小心,一旦你給某個產品Facebook上的品牌主頁或者文章點了“贊”,你會發現你的名字會跟它在了一起。

      比如說,我在為這篇專欄展開調研時驚訝地發現一位朋友他是一位非常聰明的編輯的名字出現在唐尼衣物柔順劑Facebook主頁的點贊名單中(至少我看到了)。并不是說他喜歡唐尼讓我驚訝,而是我無法想象他會公開表達對它的認可。于是我打電話問他。他百思不得其解。他說自己從來沒有用過唐尼,也不記得給它的主頁點了贊。他猜測或許是自己給某個有趣的文章點了贊,沒意識到是唐尼品牌主頁發的。

      如果某個公司內容充滿創意的話,人們理性上會傾向于關注或“贊”該公司的品牌帳號。比如說,紅牛的Facebook主頁上全是各種極限運動視頻。在Twitter上,許多公司利用帳號提供客戶服務,并由社交媒體團隊回復在Twitter上抒發不滿的客戶。(我自己就多次收到聯合航空Twitter團隊的友好回復,即便有時候無能為力。)

      我讓Twitter替我調查一下為何大家會關注品牌。Twitter稱,超過一半的人表示他們只是喜歡這個品牌或者想拿到優惠。原因包括:關注產品最新動態,觀看或閱讀有趣的內容。Twitter強調,內容最引人入勝的品牌推廣效果最好而不是發推最頻繁的。

      Twitter稱,該服務中粉絲人數排名前五的消費品牌分別是香奈兒,星巴克,PlayStation,維多利亞的秘密和Xbox。這些都不是具體商品,而且都有著非常忠實的客戶。

      Facebook強調,一些公司傾向于經營產品主頁而不是品牌主頁,而且其盈虧情況才是關鍵指標而不是有多少個“贊”。不過Facebook表示,根據“贊”的數量,品牌主頁前五名分別為可口可樂,麥當勞,迪士尼,紅牛和三星移動。

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